Förändrade matvanor

14 Jun 2017

Att äta vegetariskt är även svaret på frågan ”vad är det trendigaste man kan äta”. Foto: Getty Images För sjätte året i rad har matkommunikationsbyrån Food & Friends presenterat Matrapporten – en undersökning som kartlägger svenskarnas matvanor och matbeteenden.

Ökningen av intresset för mat och dryck som vi sett sedan starten av Matrapporten har planat ut.
Intresset ökar för att handla råvaror med hög kvalitet samtidigt som fokus på pris går upp. Här står olika åldersgrupper mot varandra, till exempel lägger 15–24 åringar betydligt större vikt vid rättvist producerad mat än äldre målgrupper.

– Det är tydligt att ambitionerna för förändringar är mer uttalade bland de yngre målgrupperna. De har ett annat intresse för mat och sätter det i ett större sammanhang. Vi ser det som ett riktigt generationsskifte där de äldre kommer från ett paradigm då man litade på producenterna, till de yngre som är mer misstänksamma och söker garantier så som Fairtrade etc, kommenterar Pontus Dahlström, projektledare på Food & Friends.

Hälsosamt ätande måste tolkas
Att äta hälsosamt betyder främst tre saker för respondenterna: att dra ned på sockret, att äta mer grönsaker och att äta mer varierat och omväxlande. Alla åldersgrupper är överens om detta, samtidigt som handeln rapporterar att de enda kategorierna som ökade 2016 är kött och konfektyr1.

– Vi tolkar det som att området mat och dryck är under förändring med flera olika strömningar, där det blir viktigt att göra rätt tolkningar och fortsätta gå på djupet med vad som verkligen händer i de olika undergrupperna.

Det vegetariska är en tydligt ökande trend, där andelen som äter vegetariskt minst en gång i veckan har gått från 41 % förra året till 44 % i år. Detta leds av kvinnorna där 51 % äter vegetariskt minst en gång i veckan mot 37 % av männen. Som kontrast mot detta står siffror från Jordbruksverket som rapporterar att köttkonsumtionen ökade 2016.

– Vår tolkning av detta är en förändring där vi äter allt mer vitt kött, det vill säga att kycklingkött ökar medan andra sorters kött minskar, och att man som konsument tolkar det som en omställning även om totalen går upp, förklarar Pontus Dahlström.

De vegetariska ambitionerna är åldersstyrda med högre bifall bland de yngre, vilket tyder på en riktning för framtiden. Att äta vegetariskt är även svaret på frågan ”vad är det trendigaste man kan äta”.

Uteätande
I rapporten ser man i år svagt fallande siffror för hur mycket vi äter lunch och middag på restauranger, samtidigt som ”Måltidskronan”2 förändras och vi nu lägger mer än 1/3 av våra matpengar utanför hemmet.

Detta behöver inte vara en motsägelse tycker Pontus Dahlström:
– En möjlig förklaring bygger på ökningen av företag som erbjuder hemleverans av mat, så som Foodora, Wolt, Uber Eats etc. Denna tillväxt summeras inom restaurangnäringens försäljning, samtidigt som den som svarat på undersökningen känner att de äter oftare hemma.

Av: Annika Rådlund Källa: Food & Friends Matrapport 2017.

1 DLFs retailindex, rullande 12 månader jmf 2016.
2 Delfi Restaurang och Storhushållsguiden 2017
Food & Friends är kommunikationsbyrån för mat, dryck och måltider. www.foodandfriends.se

14 Jun 2017